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La recette du storytelling en 5 ingrédients

By 27 mai 2019 No Comments
film corporate Crédit Maritime Grand Ouest

Les histoires vraies sont souvent les meilleures histoires. N’en déplaise à Game of thrones, la meilleure saga d’Heroïc Fantasy ne fera jamais autant vibrer les foules que le couple formé par Bonnie & Clyde, ou encore l’histoire des frères Niland qui inspirèrent à Spielberg « Il faut sauver le soldat Ryan ». Pourquoi ? Du réalisme, un sentiment d’appartenance à une histoire commune, et surtout la possibilité, même lointaine, d’avoir un héros qui sommeille en nous.

C’est avec cette certitude qu’en décembre 2017, nous avons dévoilé la nouvelle campagne média et brand content de Crédit Maritime Grand Ouest : les belles histoires, qui narraient les rencontres entre les conseillers et leurs clients, affirmaient fermement la valeur et l’ancrage territorial de cet acteur historique des métiers de la mer qui prenait un nouveau départ en rejoignant Banque Populaire Grand Ouest.

Pour marquer cette nouvelle étape, nous avons travaillé avec nos clients pendant un an pour revenir aux fondamentaux de l’histoire de Crédit Maritime, pour reposer les bases de ce qui fait sa différence, ses atouts. Nous en avons tiré un nouveau guide de marque, et un grand film corporate. Comme Crédit Maritime, toutes les marques ont des histoires vraies à raconter. Nous vous dévoilons ici les ingrédients principaux de notre recette.

1. Se documenter

Laissez les réalisateurs surdoués d’Hollywood faire le grand écart avec la réalité historique. Raconter l’histoire vraie d’une marque relève plus de la recherche universitaire que de l’imagination débridée. Prenez le temps de constituer un corpus solide, de lire tout ce qui a pu être produit, et d’interroger un panel de personnes légitimes à prendre la parole sur la marque, tant en interne qu’à l’externe. La synthèse de ces entretiens, associée à une culture solide de la marque et de son historique, permettra de dessiner le squelette de l’histoire que l’on veut raconter : voici ce que nous étions, voici ce que nous sommes, voici ce que l’on voudrait être, et voici ce que l’on fait pour y arriver.

2. Construire l’histoire

Lorsqu’on raconte une histoire vraie, on en connaît déjà la fin. Gardez-la en tête, pour que chaque élément de la narration qui viendra la nourrir et l’enrichir soit toujours en cohérence avec la conclusion. La fin de l’histoire est le début de la réflexion : Crédit Maritime affirme « c’est la mer qui nous unit ». Alors pourquoi ? Et comment y parviennent-ils ? Autant de questions à se poser pour assembler une première maquette de l’histoire de la marque. Pour la suite, il s’agit simplement de suivre un schéma narratif classique.

3. Associer rapidement les créatifs

À ce stade de la réflexion, l’histoire est là, sous vos yeux. Il y a un début et une fin, c’est intéressant, mais rien n’y fait, il manque quelque chose. Proposez à un clerc de notaire de vous raconter les aventures des chevaliers de la table ronde, ce ne sera jamais aussi palpitant et drôle que Kaamelott. Et pourtant, c’est le même début, la même fin, les mêmes personnages, le même idéal, la même quête. L’équipe créative a un rôle clé : elle va s’emparer de la matière dont vous disposez pour la sublimer, autant dans les mots que dans sa représentation graphique. Elle sera votre alliée pour trouver le détail, l’angle qui va tout changer dans la perception externe de l’histoire.

4. Diffuser son histoire

Devant l’offre foisonnante de contenus narratifs, le public devient exigeant, et il a raison. C’est encore plus vrai pour la plupart des marques, qui font face depuis une dizaine d’année déjà au scepticisme et à la défiance d’un grand public légèrement désabusé. La question de la diffusion est primordiale et doit être abordée avant l’écriture : à qui ai-je envie de parler ? Où se trouvent ces personnes ? Quel contenu créer ?  Sur quels canaux puis-je m’appuyer ?

5. Faire vivre

Maintenant que l’histoire est écrite et révélée aux yeux du monde entier, il serait dommage de la laisser lentement décrépir sur un rayon de bibliothèque. Pour qu’une histoire vive et continue à interroger, à surprendre, il faut continuer à la raconter. Non pas la marteler, sous peine de lasser rapidement ses publics, mais penser transmedia : spin-offs, événements, documentaires… Autant de nouveaux points de vue et de nouveaux modes de narration qui continueront à faire vivre une marque et à susciter l’intérêt de ses publics.

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