Communication responsable, la nouvelle mode ?

By Ingrid Berthé |

Communication responsable, la nouvelle mode ?

Certes, la Fashion Week de l’automne 2020 a été davantage marquée par la COVID-19 que par les sujets environnementaux. Mais l’arbre ne doit pas cacher la forêt : la question de la responsabilité écologique et sociale du monde de la mode prend de plus en plus de place, depuis quelques années, dans les esprits et pratiques des consommateurs, et dans les discours des marques. Au point de devenir LA nouvelle tendance de communication du secteur ?

Plus besoin de le rappeler, tant la donnée est désormais connue, et c’est tant mieux : le secteur de la mode est la deuxième industrie la plus polluante de la planète, générant chaque année plus d’1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre*. L’opinion publique, mais aussi les consommateurs, se montrent de plus en plus sensibles au sujet, comme en attestent l’apparition et le succès d’une multitude de marques « RSE & digital natives » qui viennent bousculer le marché. Face à cette tendance, depuis 2019, avec notamment le Fashion Pact et l’annulation de la Fashion Week de Stockholm, le secteur a entamé son examen de conscience.

Au chapitre des réponses apportées par les enseignes et les marques, citons par exemple les Galeries Lafayette, qui mettent en avant les marques « responsables » avec l’opération Go For Good et créent le débat avec leurs clients dans le cadre de « Changeons de mode » ; H&M qui prend des engagements chiffrés et datés sur le niveau de textiles recyclés dans ses gammes de produit, en pub TV aux heures de grande audience ; ou encore Camaïeu qui promet en vitrine « Tendance ou éco-responsable ? Je suis les deux avec mon pull ! ». Inimaginable il y a quelques années !

Mais derrière ce nouvel espace de communication se niche un paradoxe : inciter à acheter davantage de produits « responsables », est-ce vraiment la solution ? De même, l’essor du seconde main, emmené par des acteurs comme Vinted, n’est-il pas un encouragement déguisé de la fast fashion ? Puisque je peux tout revendre, je peux acheter en toute bonne conscience des biens que je ne porterais qu’une fois… Finalement, le concept de « mode responsable » n’est-il pas un oxymore ?

Au-delà de l’intérêt intellectuel d’un tel débat, cette question révèle surtout le rôle fondamental que doivent désormais jouer les professionnels de la communication :  un rôle de vigilance engagée, pour ne pas se trouver malgré eux les agents du greenwashing ou du purpose washing.

Les vrais pionniers du secteur de la mode sont ceux qui remettent en question les modèles, bousculent les pratiques, en allant jusqu’à raisonner économie circulaire (choix de matières premières recyclées et/ou réutilisation et/ou économie de la fonctionnalité et/ou upcycling), à l’instar du Groupe Eram ou de Veja par exemple. Des travaux de fond, dans la durée, bien au-delà d’un effet de mode.

Chez B Side, nous avons envie d’aider tous les acteurs de la mode à engager ces vraies transformations :

  • en embarquant en interne, sur des projets qui nécessitent parfois de lourdes mutations stratégiques ;
  • en développant la pédagogie vis-à-vis des consommateurs, qui doivent apprendre à distinguer habillement responsable et greenwashing de la fast fashion ;
  • et en promouvant des prises de position de nature à construire un leadership et une capacité d’influence vis-à-vis du secteur.

Bref, la communication corporate dans toutes ses dimensions, pour renforcer avec sincérité et rigueur le caractère responsable votre marque.

* Selon un rapport de la Fondation Ellen MacArthur publié en 2017.

Photo by Priscilla Du Preez on Unsplash

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