Pensez info utilepour vos RP !

Selon une étude CSA réalisée pour l’ACPM en avril 2023, près d’un tiers des Français estime ne pas être bien informé sur le dérèglement climatique et ses conséquences. La presse est perçue comme le média qui informe le mieux sur le sujet mais, pour inspirer les citoyens et leur donner les moyens d’agir, les médias doivent repenser leur angle d’approche et le ton des contenus proposés. Les RP peuvent y contribuer, en les nourrissant d’exemples d’initiatives démontrant la prise en compte de ces enjeux et la volonté d’apporter des réponses. Mais en respectant quelques points de vigilance : 

• Evidemment, la base est d’apporter des éléments de preuve pour chaque action valorisée : chiffres, témoignages croisés, photos, labels/prix, etc. Plus globalement, il est nécessaire de systématiquement recontextualiser l’engagement par rapport à la politique RSE globale de l’entreprise, et par rapport à sa stratégie : en quoi l’action vient-elle nourrir la stratégie RSE, et cette stratégie est-elle suffisamment ambitieuse au regard du « business as usual » de l’entreprise ? 

• Bien mesurer le niveau d’engagement associé aux actions de l’entreprise : ce qui constitue une belle avancée pour l’organisation est-il vraiment significatif à l’échelle du secteur, des enjeux ? Cela exige des communicants un travail de veille et de comparaison pour adapter le discours en conséquence. 
• Se questionner avant de communiquer sur l’obtention d’un label ou d’une certification : que cherche-t-on à dire ? Il n’est pas interdit d’être fier de valoriser un progrès mais il est important d’expliquer ce que cela mesure, en quoi cela prouve un niveau élevé d’engagement mais également, en toute humilité, les limites et les progrès restants.

• Se positionner en inspirateur lors du partage d’initiatives innovantes. Là encore, plus que le résultat, ce qui est intéressant c’est le cheminement, le besoin auquel l’initiative répond, les bénéfices attendus, les difficultés rencontrées, etc. L’objectif est de sensibiliser, d’encourager d’autres acteurs à passer à l’action et d’éclairer le chemin de la transformation. 
• In fine, se demander en quoi l’action RP permet non seulement de donner de la visibilité à son entreprise mais aussi de sensibiliser les audiences, qu’elles soient BtoB ou BtoC, aux enjeux environnementaux et à la nécessité de transformer les modèles. C’est là que l’action RP contribue vraiment à une information utile et que de nouveaux KPIs peuvent, voire doivent, être trouvés.  

Un bon traitement des actualités économiques d’une entreprise ou d’un secteur participe à l’éducation du public (plus ou moins expert du sujet) et à orienter des prises de décisions stratégiques de directions. Les enjeux sont importants et les fausses notes peuvent être fatales. Les responsables RP ont là aussi la responsabilité d’assurer la rigueur des éléments partagés : 

• Si des technologies peuvent être utilisées pour garantir l’authenticité des communiqués de presse, la vérification de l’ensemble des données qui y sont partagées reste le premier réflexe à avoir. Prévoir une relecture en interne, notamment par le service juridique si le sujet s’y prête. 
• Pour contextualiser, ne pas hésiter à s’appuyer sur des études sectorielles nationales significatives (échantillon minimum de 1000 personnes interrogées pour le BtoC et de 400 pour le BtoB) et émanant d’instituts d’opinions reconnus, pour positionner l’entreprise par rapport au marché et à ses enjeux.

• Suite à la diffusion d’une actualité stratégique, actionner une veille d’e-réputation (médias + social media) afin de s’assurer que les messages repris ne sont pas erronés. Si de fausses informations circulent, signaler immédiatement et demander une rectification. De la rapidité d’intervention peut dépendre l’ampleur de la propagation. 
• Enfin, et pour rejoindre l’enjeu de promotion d’un nouveau regard sur l’économie, et de nouveaux modèles pour les entreprises, partager systématiquement, en complément des données économiques de l’entreprise, celles liées à l’évolution de son impact environnemental et social (bilan carbone, reporting extra financier, etc.).

L’intégration de la diversité et de l’inclusion est primordiale pour évoluer dans une société prenant en compte les notions d’équité, de tolérance et d’acceptation de l’autre. Si les médias ont la responsabilité de veiller à ce que leurs contenus reflètent la société dans son entièreté, et contribuent à lutter contre toutes formes de discriminations, il incombe également aux professionnels des RP de porter la voix et les actions de tous les publics. Quelques exemples : 

• Valoriser les initiatives positives de l’entreprise en matière de diversité et d’inclusion pour inspirer : projets initiés, partenariats, avancées et éventuels échecs, perspectives, etc.

• Diversifier les profils pour représenter et illustrer les sujets corporate de l’organisation : équité de genre, diversité dans les postes représentés (de la direction à la production), dans les âges, les identités ethniques, etc. 
• Adapter son discours à l’audience ciblée en considérant la diversité qu’elle peut représenter : s’assurer qu’il respecte les expériences et identités représentées dans le collectif, éviter les généralisations stéréotypées. 
• Sans parler d’écriture inclusive, appliquer quelques règles simples permettant une écriture moins genrée : accorder en genre les noms des fonctions, recourir aux termes épicènes et aux formulations non genrées, employer des mots neutres, etc. 

Au-delà des messages et de leurs traitements, revenir aux bases des relations médias est plus que jamais pertinent. On parle de quoi ? 

• De bien cibler ! Envoyer une actu aux mauvais journalistes c’est une empreinte carbone inutile et une perte de temps mais surtout de crédibilité. Le professionnel RP travaille aux côtés des journalistes. Une relation de confiance est primordiale pour maximiser les reprises.
• De partager une information différenciante : une bonne actu, c’est une action ou un engagement qui permet à l’organisation de se distinguer, prendre une longueur d’avance sur un sujet. Que ce soit à travers un communiqué de presse, une tribune, une action de newsjacking, l‘objectif n’est pas de montrer l’exemplarité de l’organisation mais le chemin / les actions au service d’une transformation.

• De bannir le « blabla » : le journaliste attend un discours de preuves ; chiffres, témoignages et illustrations à l’appui. Le tout pouvant être vérifié. Non, le fait qu’un nouveau site industriel de plus 500m2 soit recouvert de panneaux photovoltaïques n’est pas une information marquante. C’est une obligation légale. Aux professionnels RP de se former pour ne pas contribuer au greenwashing ! 

Si ces éléments vous ont donné l’envie d’aller plus loin, on vous invite à lire notre livre blanc sur le sujet… ou à en débattre « en vrai » 😊