Mon entreprise doit-elle se doter d’une raison d’être ?

By Ingrid Berthé |

Dois-je donner à mon entreprirse une raison d’être ? Voici la question qui fait transpirer plus d’un.e dirigeant.e et plus d’un.e dircom depuis un an, avec l’entrée en vigueur du statut d’entreprise à mission et l’arrivée de la Covid-19, assortie des discours et espoirs sur le « monde d’après ». Face à cette préoccupation montante, les conseils et expertises jaillissent de toutes parts. Chez B Side, on pense qu’il faut faire avant de dire. Entreprise à mission depuis octobre 2020, après deux ans de travail, nous accompagnons dorénavant des clients dans cet accouchement long et passionnant. Et nous avons développé des convictions, que nous partageons avec vous.

Une raison d’être est l’expression d’une vision, pas un slogan

La raison d’être, en français courant, se comprend facilement. C’est ce pour quoi on existe. Ce vers quoi l’on tend chaque jour, ce qui donne un sens à la vie et de l’énergie pour agir au quotidien et avancer malgré les obstacles, ce qui guide les choix et les décisions. C’est une forme de combat permanent, sous-tendu par des valeurs et des convictions fortes.

La raison d’être, pour l’entreprise, c’est donc l’image simple d’une situation rêvée, vers laquelle l’entreprise est prête à tendre toutes ses énergies, toutes ses ressources, sans concession. Elle doit pouvoir résister aux années et constituer un phare, tant pour la succession de plans stratégiques que pour l’action de chacun au quotidien.

Rien à voir, donc, avec un positionnement de marque ou un slogan publicitaire.

Toutes les entreprises n’ont pas de raison d’être

Comme les individus, les entreprises peuvent avoir une raison d’être ; ou pas. Là où certains sont heureux toute leur vie à se laisser porter par les courants, d’autres n’envisagent pas leur existence sans cet élan permanent vers un idéal plus grand qu’eux. De la même manière, certaines entreprises sont dirigées sans aspiration autre que celle de durer et, pour cela, de croître ; alors que d’autres ont été créées, reprises ou transformées à partir d’une lutte, d’une envie, d’une vision ou d’une émotion particulières, qui leur donnent une raison d’être.

Par ailleurs, depuis la loi PACTE, la notion de raison d’être a été précisée, non pas par la loi elle-même mais par ses exégètes – parmi lesquels l’Observatoire de la RSE (ORSE) et le Collège des Directeurs du Développement Durable (C3D) – dans un guide intitulé « Loi Pacte & raison d’être : et si on passait à la pratique ? » qui en propose la définition suivante : « La raison d’être est une expression de l’utilité sociétale de l’entreprise qui sera pour elle à la fois une boussole et un garde-fou quant aux décisions du conseil d’administration et du directoire ».  Toujours selon ce même guide, la raison d’être doit être :

> pertinente : l’utilité sociétale de l’entreprise est définie en corrélation directe avec l’activité de cette dernière, par rapport à ses enjeux sociaux et environnementaux les plus significatifs ;
> ambitieuse : elle doit être positive à tout point de vue pour la société ;
> structurante : elle donne un « cap » à l’entreprise permettant de définir ce qu’elle peut ou ne peut pas faire ;
> impactante : dans toutes les étapes de l’activité et de la vie de l’entreprise.

Plus simplement, cette nouvelle définition de la raison d’être implique une dimension transformative, dans laquelle toutes les entreprises ne se reconnaissent pas.

Formaliser la raison d’être de son entreprise, c’est utile… mais pas que !

Et c’est bien plus qu’un exercice de style !

C’est clarifier le sens de l’action collective.

Et un projet qui a du sens et dont le sens est partagé et compris, c’est un projet plus motivant, plus séduisant, plus efficace. A l’inverse, un projet dont le sens n’est pas perçu (« ça n’a pas de sens ») est un projet qui risque de subir des résistances, de connaître des retards ou des dérives liés à de mauvaises interprétations, de générer des pertes de motivation, voire des désertions.

La formalisation de la raison d’être, et la manière dont l’entreprise la partage et la fait vivre, jouent un rôle fondamental dans l’adhésion et la mobilisation des équipes.

C’est donner à ses clients une raison de la choisir durablement.

Sur ce point, Simon Sinek a formidablement résumé les choses avec son célèbre « People don’t buy what you do, they buy why you do it »

simon sinek

En partageant et mettant en œuvre son Why dans chacune de ses actions, l’entreprise attire à elle non pas des clients mercenaires et zappeurs, en quête de prix bas, mais des fans, une communauté inspirée par elle, partageant une vision et des valeurs communes, prête à soutenir l’entreprise dans la durée, par-delà les aléas de la vie économique. Il cite largement Apple (« Think different »), on pourrait également prendre Tesla en exemple (« Tesla accélère la transition mondiale vers un schéma énergétique durable »).

La formalisation de la raison d’être permet l’adhésion et la fidélisation des clients et partenaires.

C’est simplifier la conduite de l’entreprise.

Dans un monde de plus en plus complexe et rapide, la capacité d’une organisation à prendre vite et efficacement des décisions devient un enjeu décisif pour la performance, voire pour la survie. La remontée de l’ensemble des décisions à la direction n’est plus possible. La construction de plans d’actions sur plusieurs années, hyper détaillés à l’échelle de l’organisation, n’a plus de sens. Alors, comment donner les clés au terrain sans risquer la dispersion ? Une grille d’analyse partagée à tous les échelons, fondée sur la raison d’être et les valeurs, assorties de quelques indicateurs et de méthodes de décision, constitue une clé indispensable de l’agilité, devenue vitale et dont beaucoup d’organisation sont encore si éloignées.

La formalisation de la raison d’être est source d’agilité.

C’est enfin se doter d’un formidable levier d’innovation.

En effet, avoir pour cap la raison d’être de l’entreprise, c’est se donner la possibilité d’élargir son catalogue d’offres, voire son panel d’activités, dès lors que l’on garde le même objectif. A l’exemple encore une fois d’Apple, qui est passé de l’ordinateur aux lecteurs MP3 puis aux smartphones, ou de Tesla, qui après les voitures s’est lancé dans les batteries et les panneaux solaires. Une force sur des marchés très mouvants et parfois volatiles. Pour aller encore plus loin, la raison d’être est le socle sur lequel l’entreprise peut s’appuyer pour refonder son modèle économique tout en restant solide et légitime ; c’est une source d’inspiration pour inventer des propositions de valeur nouvelles, tout en maintenant le cap – à l’exemple de Beeodiversity qui, à sa création, installait des ruches et vendait du miel…

La formalisation de la raison d’être facilite les transformations et génère l’innovation.

La raison d’être, ça prend du temps (et c’est du boulot !)

Pour être puissante, une raison d’être doit être simple. Et faire simple, c’est difficile ! il n’y a pas de recette, mais il y a des ingrédients :

Du temps. Ecrire une phrase qui guidera l’entreprise pour plusieurs dizaines d’années, ça ne se fait pas en un atelier d’une demi-journée. Ça paraît évident, mais ça va mieux en le disant. Au-delà du temps effectif passé à travailler sa raison d’être, laisser le temps s’écouler entre le début de la réflexion et la validation définitive de la raison d’être permet de mûrir chaque idée et chaque mot. Chez B Side, on a mis deux ans. Chez VYV 3, que nous accompagnons actuellement pour la formulation de la raison d’être, le sujet va s’étaler sur plus d’un an.

Du collectif. La raison d’être concerne toute l’entreprise et ses interactions avec l’ensemble de ses parties prenantes. En conséquence, il est utile, voire nécessaire, de les associer largement, en particulier les collaborateurs mais aussi les clients, les fournisseurs, les partenaires… Chez B Side, nous privilégions la consultation de ces parties prenantes en amont, pour faire ressortir une matière riche qui permettra, après une importante phase d’analyse, d’écrire la raison d’être en plus petit comité.

De la rigueur, méthodologique et intellectuelle. Chaque mot de la raison d’être compte et doit donner du sens. Il s’agit donc d’éviter le piège des phrases consensuelles et des mots mous. Pour cela, chez B Side, nous avons imaginé une matrice pour crash-tester les pistes de raisons d’être, vérifier leur clarté et leur crédibilité, ainsi que le niveau d’adhésion des collaborateurs. Pour écrire la raison d’être de VYV 3, nous travaillons également avec un expert en sciences du langage.

Et ensuite, ça se partage !

Une fois écrite la raison d’être, pas question de l’encadrer et de la coller au mur, à l’image du sort trop souvent réservé aux valeurs de l’entreprise. L’objectif, c’est de l’activer, de mettre en mouvement toute l’entreprise et ses parties prenantes vers le même cap. C’est aussi de faire rayonner cette vision particulière qui vous singularise, pour amplifier le pouvoir d’attraction, d’inspiration et de transformation de votre entreprise.

Pour partager et faire vivre dans le temps la raison d’être de l’entreprise, la communication (communication corporate, communication interne) a un rôle à jouer. Le champ des possibles est infini et la stratégie de communication de la raison d’être est spécifique à chaque entreprise. Un joli terrain d’expérimentation en perspective ! Vous vous reconnaissez dans cette vision ? Vous souhaitez en savoir plus sur l’accompagnement que nous proposons pour aider une entreprise à accoucher de sa raison d’être ? N’hésitez pas à nous contacter !

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